Le sfide del marketing nel mercato Retail per il 2023

Rispetto ad altri mercati, il Retail deve, volente o nolente, investire in tecnologia e sperimentare nuove tecniche e strumenti per rincorrere l’obiettivo ultimo del marketing moderno: conquistare il cliente attraverso un’esperienza multicanale. Non si tratta, o almeno non troppo, di attrarre nuovi clienti, ma di consolidare e fidelizzare gli esistenti. E, soprattutto, di coinvolgerli in un’esperienza d’acquisto e non in una semplice vendita.

In più, le vicissitudini degli ultimi anni hanno preteso un’accelerazione in termini di strategia e adozione di tecnologie innovative. Dal piccolo retailer alla grande multinazionale, chi non ha accettato la sfida ora ne paga le conseguenze.

Le particolarità del comparto la si nota immediatamente se si analizzano i dati del report Salesforce State of Marketing 2023. Lo State of Marketing è l’indagine annuale che quest’anno ha coinvolto più di 6mila leader del settore in 35 Paesi, tra cui l’Italia che ha contribuito con 250 manager. Le conclusioni del report sono poi riassunte in due macroaree distinte tra priorità e sfide.

Ancora più interessante è ragionare sulle conclusioni relative alle due macroaree sulla piattaforma Tableau. Si possono mettere a confronto quelle che riguardano il Retail rispetto alla totalità dei mercati verticali, oppure quelle che distinguono l’Italia dal complesso dei 35 Paesi.

Il marketing del Retail è maturo

Ebbene, se in generale le tre priorità individuate dai 6mila intervistati sono, rispettivamente, l’incremento di strumenti e tecnologie, la sperimentazione di nuove strategie e la revisione dell’installato, nel Retail non è così. Per il comparto sviluppare nuove strategie e tattiche marketing è al primo posto delle priorità. In seconda battuta si vuole costruire o incrementare la fiducia dei clienti, infine concretizzare il ROI e l’attribuzione delle iniziative.

Da ciò che chiede il Retail, si legge evidentemente un livello di maturità non comune a tutti i mercati. Il comparto chiede tecniche innovative, cerca fiducia, che significa (anche) fidelizzazione, e, soprattutto, ha bisogno di un chiaro ritorno dell’investimento a giustificazione degli sforzi fatti. Dunque, gli strumenti per un marketing innovativo si stanno già distribuendo sul comparto, e non mancano le competenze per farli funzionare al meglio.

Le sfide del marketing nel Retail

Definite le priorità, il Salesforce State of Marketing indica le sfide dei marketer, per tutti i mercati e, in particolare, per il Retail. A conferma di quanto detto, la difficoltà a usare bene la tecnologia, a uniformare i diversi touch point applicativi e la necessità di tutelare la privacy dei consumatori non sono le tre sfide principali dei retailer. Per loro, invece, è sfidante lavorare sulla fiducia dei consumatori, soddisfare il desiderio di un’esperienza personalizzata senza esagerare nella raccolta dati e, infine, uniformare le fonti dati.

In fondo, proprio dai dati si deve partire. Dalla loro razionalizzazione, dal consolidamento dei touch point e dalla focalizzazione dei cosiddetti first party data, visto che, a causa della nuova normativa, i Retailer dovranno rinunciare ai third party data. Solo con un’elaborazione intelligente dei dati e delle piattaforme CRM dinamiche è possibile personalizzare l’esperienza utente e valorizzarla. 

La situazione in Italia

Quanto detto vale globalmente. I 250 manager del marketing italiani, infatti, hanno evidenziato dei ritardi nell’utilizzo delle piattaforme più innovative, come Salesforce Customer 360 by Genie. Hanno bisogno di aggiornare gli strumenti e di affinare la tecnica. E, inoltre, considerano la gestione della normativa che tutela la privacy come una sfida per il futuro.

Se quest’ultimo mal di testa è condivisibile, il ritardo nell’adozione delle tecnologie giuste e la mancanza di competenze interne deve far accendere un campanello d’allarme alle aziende italiane. Un contesto globalizzato, infatti, non perdona e, oggi più che mai, rimanere indietro significa rischiare di perdere quote di mercato.