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Marketing nel manufacturing 2023: prioritario ritrovare il dialogo con i clienti

Marketing nel manufacturing 2023: prioritario ritrovare il dialogo con i clienti
L’esperienza degli ultimi due anni ha convinto i marketer del manufacturing a continuare a investire in strumenti innovativi per la relazione
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Il marketing nel manfacturing è atteso a nuove grandi sfide. La particolarità del mercato e del target a cui ci si riferisce richiedono sfide per colmare il gap tra gli  altri comparti verticali, come il Retail. In un contesto sempre più globale, poi, allinearsi ai nuovi trend diventa necessario per non perdere terreno nei confronti dei concorrenti internazionali.

Si devono rivedere le priorità, porre definitivamente il cliente al centro della strategia, ripensare i processi di marketing con l’aiuto della tecnologia e, infine rendere più efficiente e ottimizzare l’intero flusso di interazione con il proprio target di riferimento.

A riordinare le idee ci pensa Salesforce con il suo report State of Marketing 2023. Lo State of Marketing è l’indagine che quest’anno ha coinvolto più di 6mila leader del settore in 35 Paesi, tra cui l’Italia, che ha contribuito con 250 manager. In particolare, sono stati coinvolti 600 manager del manufacturing in 32 Paesi, tra cui il nostro.

Nonostante la forte predominanza del comparto delle aziende di media grandezza (53% del totale del campione della survey) e di un business model B2C (48%), è utile anche tenere conto dei dati forniti dalle grandi aziende (29%) e dalle realtà che si muovono in un contesto B2B2C (30%). Le risposte degli intervistati hanno permesso di individuare cinque priorità per il marketing nel manufacturing e altrettante sfide da affrontare, senza perdere tempo. Al primo posto tra le priorità c’è la necessità di ritrovare la fiducia dei clienti seguita dall’implementazione di nuove strategie e dalla modernizzazione degli strumenti tecnologici.

Ai primi tre posti tra le sfide da vincere per il manufacturing ci sono la corretta attribuzione del ROI degli sforzi di marketing e un utilizzo migliore di strumenti e tecnologie, soprattutto nell’ottica di interagire meglio con l’utente finale.

Fortunatamente, gli intervistati sono consapevoli che coltivare (meglio) la customer experience è una discriminante per la competitività. Lo pensa il 77% del campione ma, allo stesso tempo, l’82% pensa che la sfida sia sempre più difficile. I dati relativi all’Italia non si discostano molto da quelli globali, se non proprio nella priorità di riconquistare la fiducia dei clienti. Al primo posto globalmente, in Italia ciò non compare tra le priorità. Il dato può essere considerato un vantaggio competitivo? Dipende. Solo se riconquistare la fiducia dei clienti non sia sentita come una priorità perché già raggiunta o, semplicemente, perché ne esistano altre più impellenti.

Con un certo ottimismo si può optare per la prima eventualità, visto che in Italia chi si rivolge al B2B e al B2B2C vuole innanzitutto sperimentare nuove strategie, migliorare il ROI e l’attribuzione e, infine, trovare un bilanciamento tra il fornire un’esperienza personalizzata all’utente e non renderla troppo invasiva.

Cosa stanno facendo i marketer nel manufacturing

Dopo l’esperienza degli ultimi due anni, il manufacturing ha tentato una reazione, e il comparto si è convinto che deve essere definitiva. Un’azienda su due ha cambiato il business model, e considera l’attività come permanente. C’è chi ha ampliato l’offerta e la presenza geografica, chi ha investito in eventi virtuali, chi in nuovi tool di collaborazione e nell’aggredire nuovi segmenti di mercato.

Rispetto ai buoni propositi del futuro, è importante sottolineare che il 72% del campione vuole continuare a investire nell’esperienza digitale per l’utente finale. E la stessa quota intende introdurre maggiori opzioni di distribuzione del prodotto. Seguono buone intenzioni anche per l’automazione dei processi e l’investimento in nuove tecnologie. La mancanza di interazione diretta con i clienti ha spinto i marketer del manufacturing a sperimentare nuovi modi per comunicare, che intendono rimanere. Parliamo di livestream video, in crescita del 44% dal 2021 al 2022, di contenuti interattivi (+60% da un anno all’altro), di influencer marketing e di user generated content.

Va da sé che la scoperta di nuovi formati di comunicazione come il video corrisponde all’interesse dei canali che sfruttano quei formati. La ricerca di Salesforce evidenzia una forte crescita del Media TV/OTT (Over the top) con il 22%, seguono a una certa distanza i canali generici per la distribuzione dei contenuti digitali.

Riordinare i dati e ottimizzare i processi

Al crescere dei canali di interazione con gli utenti, cresce il numero delle fonti dati. Dopo l’impennata da una media di 15 del 2021 ai 20 del 2022, Salesforce prevede che quest’anno si arrivi a 23. Ciò impone uno sforzo notevole nel riordinare le fonti dati. In particolare, scremare i dati non immediatamente utili alle strategie di business e selezionarli secondo importanza. Ne consegue che misurare la ROI e determinare le attribuzioni sia la sfida primaria. Cosa significa? Significa che è fondamentale capire quale canale ha influito maggiormente sul processo d’acquisto, soprattutto in rapporto agli investimenti fatti su quel canale.

Su quali dati si concentra maggiormente l’interesse? Gli intervistati da Salesforce dichiarano di utilizzare in prevalenza dati transazionali, ovvero quelli che si evincono dalle transazioni commerciali. È utile, poi, risolvere il problema dell’uniformazione delle identità digitali, ovvero individuare l’utente che si manifesta in diversi modi nei diversi canali. C’è, allo stesso tempo, la necessità di tutelare la privacy degli utenti, lavorando su profili anonimi ma comunque targetizzabili. Infine, i marketer nel manufacturing si trovano, come i loro colleghi in tutti i mercati verticali, a dover fare a meno dei cosiddetti dati di terze parti. Per questo, è fondamentale sfruttare al massimo la tecnologia che lavora su dati e informazioni acquisite dalle piattaforme applicative presenti nei sistemi aziendali.